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『全米が泣いた』を横展開した広告クリエイティブが当たる理由 | サイプレス

『全米が泣いた』を横展開した広告クリエイティブが当たる理由 

みなさんこんにちは。honです。

お酒を飲みながらザクッと書いてみました。

同ジャンルでクリエィティブを量産していると、同じような雰囲気のクリエィティブに寄ってしまうことってないですか?

このサイプレスでは、クリエィティブが同じような内容になってしまう課題に対する打ち手を公開します。クリエィティブの幅を広げる思考方法として是非お役立てください。

はじめに

この数ヶ月、インターン生の方々にクリエイティブを取り組んでもらっていますが、量産しているとクリエィティブが同じような内容になってしまう悩みが一定数出てきてしまうと気づきました。

ヒアリングを重ねると、この悩みの一つの原因は、過去に当たったクリエィティブの『勝ち筋』(同じ思考の法則)を盲信してしまい、同じような画像や同じような表現を知らず知らずのうちに ”選択” してしまうことでした。

勿論、量をこなしてテストしていく中で、経験の中から勝ち筋を発見することができ、これらをパターン化し他案件に応用する姿勢は重要です。

しかし、量的なアプローチに固執してしまい、”過去の勝ち筋”ばかり多用してもクリエィティブの幅を広げることはできません。

過去の『勝ち筋』(同じ思考の法則)から抜け出せなければ、それは足枷になり、ただの”負の遺産”になる可能性すらあります。

この課題の打ち手の一つは、過去の経験だけでなく、身の回りの表現や出来事を抽象化したり、共通項を探し『汎用性』を持たせて、自身の取り組みに活用する思考が求められます。

言い換えると、汎用性を持たせる為に経験や経験以外を引っ括めて『抽象化』し、頭の引き出しにストックし、案件に合わせて具体化する。これが一つ重要だと考えています。

例えば、過去に映画のCMで『全米が泣いた』というキャッチコピーを通じて『汎用性を持たせる』『案件に合わせて具体化する』を一緒に考えて見ましょう。

同じ『言葉』だけどしっくりくる・しっくりこないを経験したことありませんか?

映画館で始まる前のCMをみていると、、全米が泣いた、全米ナンバーワン、全米で大ヒット、全米が震撼した、全米が震えたと、とにかく全米が~という表現をよく目にしませんか? 

全米~ってなぜ多いのでしょうか?とりあえず、何に対しても「全米~」とつけると良いキャッチコピーになるのでしょうか? 

試しにいくつかコピーを考えてみましょう。 

・全米で大ヒットの文房具
・全米で大ヒットのお米

↑…うーん、しっくりきませんね。。全米で大ヒットのお米って言われても日本のお米の方が美味しそうな気はします。(信頼性が少し低いイメージ。)

・全米一のステーキハウス
・全米が選んだハンバーガーチェーン

なんとなくしっくりきませんか?こんなキャッチフレーズなら足を運んで見たいと思いませんか?(信頼性が高そなイメージ。)

ではなぜ同じ「言葉」なのにしっくりくる、しっくりこない。信頼できそう、できなさそうと感じてしまうのか。これを理解できると表現の幅を広げることができ、『当たる』キャッチコピーとそうでないコピーの違いが理解でき、当たるコピーを横展開していけます。

具体的に
1,一つの事象を抽象化するケース
2,複数の事象から共通項を見つけて汎用性を持たせるケース

の2つを考えてみましょう。

1,一つの事象から抽象化するケース

学生に「”全米が泣いた”を応用すると、どんな表現が生まれるー?」と聞いてみると

「うーん、、全米で大ヒットの文房具とかどうですか?」と答えがありましたが、これは木の幹ではなく、枝葉に注目しすぎていますね。

ここで私が意識していることは、仮説で良いので具体例を言い換えたり、抽象化して、物事の幹の部分って何だろうと考える習慣をつける事です。

全米が泣いた映画(全米+泣いた+映画)は日本で評価される。

↓(言い換え)

映画消費大国であるアメリカの国民が選んで、評価した、映画は日本で評価される。

(抽象化)

ある国の国民が選んだ、何かしらポジティブな評価をした、事象は、どこかの国で評価される。

(抽象化)

ある属性が”選ぶ”というフィルタリングを通じて評価した事象は、ある属性には価値がある。(価値の高さは属性の専門性や目線の水準が高ければ、それだけ価値の高さは表現できる)

——————-

ここまで抽象化してみると、先ほどの学生さんが論点にあげてくれた文房具は、私だったら以下の通り。

ある属性が”選ぶ”というフィルタリングを通じて評価した事象は、ある属性には価値がある。(価値の高さは属性の専門性や目線の水準が高ければ、それだけ価値の高さは表現できる)

(具体化)

文房具をよく消費していて、目線の水準が高い国(属性)はどこだろう?あぁ日本だ。日本は文房具消費大国で求める水準が高いので、日本人が選ぶ文房具って他の国の人にとっては価値があるかも

(具体化)(具体的なコピー)

the best Selling JAPANESE stationery』みたく日本以外の国向けのコピーが出てくるかもしれないですねよ。

他にもプログラミングの本を売りたければ『Googleで働くプログラマー100人(属性)がオススメする(評価)お正月に読むべき3選』とか。

一つの事象でも具体的な表現を横展開するのではなく、一度木の枝葉を切り落として、幹だけにしてしまうと他のジャンルや取り組む案件に応用することができる思考です。

2,複数の事象から共通項を見つけて汎用性を持たせるケース

前項では表現の幅を広げるために、一つの事象を抽象化して思考の枠を抽出しました。他にも複数の事象から共通項を見つけて、応用する思考もオススメです。

それでは、複数の事象から共通項を探し、表現の根拠を複数の事象から導き出す思考を考えてみましょう。(テーマや内容は前項と被ります。)

(次の3ステップで思考してみましょう。 

Step1:共通項を出してみよう!
Step2:共通項を言語化しよう!
Step3:応用してみよう! 

Step1:共通項を出してみよう! 

①一昔前に映画のCMで『全米が泣いた』というキャッチコピーが流行ったのを覚えていますか? 

他にも、全米ナンバーワン、全米で大ヒット、全米が震撼した、全米が震えたと、とにかく全米が~という表現が多かったですし、いまだに「全米~」の表現って多いですよね。 

これってなぜでしょう? (これは先ほど仮設しました)

②数年前に国内で『爆買い』という現象が起こったのを覚えていますか? 

中国人観光客による“爆買い”が中古ブランド品にも広がってきた。9月に阪神百貨店梅田本店(大阪市北区)で開かれた「全国質流れ品大バザール」にも大勢の中国人客が殺到。 

https://www.sankei.com/west/news/151019/wst1510190007-n1.html

これってなぜでしょう? 

————

2018年にyoutubeで『BEST Selling JAPANESE SKINCARE』の動画が流行ったのを覚えていますか?

https://www.youtube.com/results?search_query=BEST+

これってなぜでしょう? 

Step2:共通項を言語化しよう! 

さて、3つの共通項が浮き上がってきましたかね? 

答えは、『属性に信頼性があり価値を表現できる』です。

価値の信頼性を担保する表現は、作られた場所、例えばメイドインジャパンが価値の信頼に繋がっているというイメージを持った人が多いですが、実は『属性』そのものに信頼を感じてもらい”付加価値”をつけることが出来ると仮説を立てることができます。


映画のCMで「全米が泣いた」とつけると売れていた理由は、アメリカが映画消費大国でアメリカ国民の厳しい水準でフィルタリングされた映画は信頼でき、表現に付加価値が生まれる。


中華圏では中古の商品はパチモンの可能性が高く信頼できないのに対して、日本の中古市場は厳しい日本人の水準をクリアしているので、日本の中古販売店自体に付加価値が付いている 


海外では日本人は肌が綺麗というイメージがあります。日本の美容グッズで DISCOUNT STOREDrugstoreで売られている商品でも日本人は肌が綺麗で、消費に対する目線が高い水準をクリアしているので信頼できる。 

ざっくりですが、①~③の共通項は『消費している属性に信頼性を感じ価値をつけることができる』ですね。 

だから、『全米が選んだバーガーチェーン』はしっくりくるし、『全米で大ヒットのお米』にはしっくりこないのです。 

Step3:応用してみよう! 

何も考えずざっくりアウトプットすると…↓ 

これを応用すると、プログラミングの本を売りたければ『googleのエンジニア達が絶賛した』 

ダイエット系のレシピノウハウは『タニタの社員が驚愕した』(知らんけど…w 

先ほど例に出した中古市場では『日本の中古販売ディラーが選ぶ○○

コスメ系では『BEST Selling JAPANESE SKINCARE』という表現とか。

ザクっと考えるだけで案件に対して様々な表現が出てきますよね。

共通項を見る思考では、日頃のトレンドや過去のトレンドの共通点を探して頭の中にストックするトレーニングを積み重ねておくと、新しい案件やクリエィティブを量産する時に単一的な表現にならないのでオススメです。

まとめると、、、
最初の論点に戻ると「クリエィティブを考えていると、なぜか同じ雰囲気の表現しか出てこないという課題」。 

1,一つの事象から抽象化するケース
2,複数の事象から共通項を見つけて汎用性を持たせるケース

例えば、この2つの思考を積み重ねておくと『全米が泣いた』という言葉がウケる本質が見えてきますし、汎用性を持たせて、取り組む案件に横展開しHitクリエィティブを作ることができるのです。

本格的につくり込むときは、ざっくりではなく、もう少しリサーチや言語化すると良いかと思います。

最後に

今回はクリエィティブに焦点を当てましtが、実は他にも応用ができる思考方法です。 

例えば、収益アップについて。 (裏技的な要素も含まれてますが、年末なので公開します。笑)

私は2017~2018年で記事のフッター付近にアドセンスを仕込んだことがあります。記事最下位部到達率が30%ほどあるのですが商材LPへの遷移率は10%ほどだったので20%も無駄にしている。何かお金に繋げられないかなと考えた時にアドセンス貼って小銭拾うかと設置しました。 

この結果消費税分はアドセンスで回収できることがわかりましたし、CVRが悪くなることもなかったです。 

テスト段階では記事の最初の見出しの下に設置してみましたが、フッターが一番収益性が高く、CVRの悪化もなかったです。 

この事例を抽象化すると、記事最下位部に商材LP以外の動線を仕込んでおくとCVRを下げずに、微量ながら収益に繋げられることがわかりますよね。 

では早速アドセンスを仕込んでと考えても良いのですが、最近は追加のアドセンス申請が多少めんどくさくなっているので、実装がなかなか難しい状態です。 

ではこのノウハウは使えないじゃん!と思うかもしれませんが、抽象化していると「商材LP以外の動線』を仕込めば良いのか!と視野が広がりますよね。 

別にアドセンスを選択しなくても、ほかの関連記事に遷移させ類似商品を購入してもらうという打ち手でも良いのかもと考えることができますよね。 

でも、ワードプレスで他の関連記事を綺麗に見せる方法とかってめんどくさくないですか? 

そこで今回オススメするのが…発明家というセカンドネイムをもつギャンブルさん @gamble_syatyo  が発明した『賢瓦』。

あぁ…これは素晴らしいなと思ったのが無料で『imp数、クリック数、CTRを計測。』『ランダム表示機能』『コンバーションタグ機能』が全て活用できる点。(収益はアドセンスや自分でカスタマイズしたよりも…yoi)

さらに、賢瓦って、ぱっと見気づかないかもしれないんですが、ブログやSEO、アド運用でも“タダで”クリエィティブテストできて、消費税分くらいは余裕でペイできるツールなんですね。

アドセンスでも無料で設置できて、消費税分はペイできていたのですが、加えてクリエィティブのimpやCTRを広告費をかけずにテストでき、アドセンスより収益性が高いの賢瓦。

ポイントは、離脱ポイントをどう収益に繋げるか。アドセンスでもOKですが、『賢瓦』だとクリエィティブまでテストできて、アドセンスよりお金を産んでくれる。(ここでは明言しませんが、アド記事だけでなくSEOの記事でも…)

年末だし時間あるから試してみると意外に収益が生まれるかも….。とにかく離脱ポイントは大切に設計しておくことが重要ですね。

広告費をかけずにクリエィティブテストができる『賢瓦』はこちらから。

ざっくり書き上げましたが、如何だったでしょうか?

クリエィティブにしても収益UPにしても、木の枝葉を取り除いて『幹』をみる。

共通項を探し、汎用性を持たせる。

今回の事例『全米が泣いた』一つとってもクリエィティブに生かせるし、横展開して、取り組む案件に活かせる。収益UPの事例も、横展開して、パワーアップさせることもできますよね。

クリエィティブだけでなく、収益UP、記事の離脱について考えてみたり、記事のFV(ファーストビュー)について応用してみたり、色々思考してみてください。

最後になりますが、今年もよろしくお願い致します!